Устои: заметки с тегом брендинг

Новая топонимика (Топонимика-23)

Mon, 10 Jun 2024 01:30:38 +0800

«Устои» организовали первую в Иркутске конференцию по топонимике. Она прошла 11 ноября 2023 год. Это стало возможным благодаря вашим пожертвованиям. Если вам интересно это направление, поучаствуйте в подготовке очередной конференции разовым взносом (сумму можете указать любую). Также можете подписаться на ежемесячную поддержку нашей НКО (тариф в 333 рубля, отписаться можно в любое время) — это помогает монтировать видео и выпускать подобные материалы.

Аркадий Борисович Астрахан, доклад с ответами на вопросы, 21’11’’†

Мы рассматриваем наименование объектов, которые возводим, не как топонимические объекты, а как бренд, потому что для нас важно, какой образ будет формироваться в голове у людей. Естественно, мы привязываемся к каким-то топонимическим объектам, которые находятся в непосредственной близости, чтобы возникала неразрывная логическая связь между концепцией жилого комплекса с одной стороны и местом, на котором он расположен, с другой. Это нужно, чтобы облегчать маркетинговые усилия и не раздувать бюджет. Можно назвать жилой комплекс как угодно: «Карусель», «Бабочка» и так далее, но сложно будет донести людям мысль, что хотели этим сказать и как потом этим названием пользоваться.

Мы молодая компания, у нас пока три кейса: это жилые комплексы в Иркутске «Солнечный берег» и «Взлётка» и братский «Первый». Управляющий бренд — «Вместе» — сейчас в стадии формирования, а названия застройщиков, которые занимались каждым из этих проектов, вам ничего не скажут. Требования Федерального закона № 214 «О долевом строительстве» таковы: под каждый проект должна быть создана отдельная компания. Но я назову эти ООО: «Управление регионального строительства», «Первый специализированный застройщик» и «Региональный специализированный застройщик» (формулировка специализированный застройщик — тоже требование законодательства).

Мы относительно небольшой застройщик и не можем использовать опыт федерального как, например, «Брусника». Они работают с большими площадями в десятки гектар, делают комплексное развитие территорий. И они имеют возможность делать исследования и привлекать общественность к выбору названий жилых комплексов и избежать каких-то ошибок, выбрав название узким кругом. Ну и чтобы осуществить предмаркетинг, продвижение будущего проекта.

У нас названия проектов выбирает топ-менеджмент компании. Конечно, пытаемся предположить, как это название будут склонять, сокращать, изменять люди, мы продумываем ситуации, в которые будут попадать жители, куда они будут вызывать такси и как станут рассказывать друзьям, где живут. Я расскажу, чем мы руководствовались, давая то или иное название каждому нашему проекту.

Солнечный берег

Первый объект, который мы возводили, это малоэтажный жилой комплекс «Солнечный берег». Он расположен возле Каштаковского моста, в границах улиц Ушаковская и Култукская (исконное название — Лагерная).

Солнечный берег Жилой комплекс в Иркутске

Концепция жилого комплекса предполагала, что именно это берег Ушаковки, что впоследствии будет создана набережная (уже реализована). Первое рабочее название было «Тихий берег», но мы начали с ним «играть», и у нас получались какие-то «Тихари». Мы подумали, что люди будут воспринимать это как последнее пристанище, как кладбище. Поэтому решили от этого названия отказаться и пришли от погоста к солнечному берегу.

После возведения жилого комплекса, после того, как туда заезжают люди и начинают жить сотни семей, название идёт в народ. Соответственно, и остановочные пункты, которые появились возле и после нашего жилого комплекса на Култукской, называются по имени этого объекта, он стал основным топонимом в этой местности.

Впоследствии мы столкнулись с проблемой: нас путали с микрорайоном Солнечный, который очень плотно засел в головах людей. Солнце, солнечное ассоциируется у иркутян только с тем местом. С той же проблемой столкнулся и ЖК «Четыре солнца» (в районе Академического моста).

Ещё есть объекты с такими же названиями, как наше, но к нам они отношения не имеют:

многоэтажный ЖК «Солнечный берег» на Лисихе;

коттеджный посёлок «Солнечный берег» в пригороде Иркутска, недалеко от Солнечного микрорайона.

Взлётка

Второй кейс — это жилой комплекс «Взлётка». Он расположен во Втором Иркутске (посёлок Боково), в непосредственной близости от Авиазавода, у которого есть собственная взлётно-посадочная полоса экспериментальной авиации. То есть гражданский аэропорт на правом берегу, а аэродром — на левом берегу Ангары.

Взлётка Жилой комплекс в Иркутске

Красноярск в своё время перенёс аэропорт за город и застроил территорию бывшего аэропорта, там появился городской квартал «На взлётной» или «Взлётка». Так как мы расположены рядом с функционирующей взлёткой, в трёхстах метрах, мы решили использовать это слово.

Так как ЖК имеет достаточно большую площадь, порядка двух гектаров, а рядом из топонимов только не очень романтичная Гравийная улица (как в Максимовщине), считаем, что названием «Взлётка» будет пользоваться иркутянами для географической привязки.

Первый

Третий кейс — из Братска, жилой комплекс «Первый». Это большая зона застройки, 4½ гектара, целый квартал в границах проспектов Комсомолького и Крупской, а также улиц Металлургов и Муханова.

Первый Жилой комплекс в Братске

Название здесь не привязано ни к каким-то географическим объектам, а связано с тем, что в Братске на протяжении 20 лет не строилось коммерческое жильё. И мы решили, что нам, с маркетинговой точки зрения, назваться как «Первый» будет правильно, потому что позиционировать жилой комплекс современного формата будет проще, если мы будем заявлять и в названии, и в маркетинговой стратегии, что это первое такое жильё, которое в Братске возводится в новое время. Уже согласовано с администрацией города размещение остановочного пункта, который тоже будет называться «Жилой комплекс „Первый“», и это название уже пойдет как народ как топоним.

_____

† В видео один из вопросов задаёт Алексей Викторович Петров, он признан в России иностранным агентом.

Названия по расчёту (Топонимика-23)

Sat, 01 Jun 2024 11:18:43 +0800

Доклад с ответами на вопросы, 15’54’’

Сергей Петрович Мядзелец, бренд-продюсер, директор агентства территориального маркетинга «Геобренд»: В контакте, Инстаграм†, Одноклассники, Фейсбук†.

Когда я знакомился с городом, как со средой, провёл аналогию между ним и кладбищем (возможно, у меня умер какой-то родственник в этот момент). И там, и тут есть неизвестные фамилии. Почему сложилась такая вот культура наименований, по именам мертвецов? И у меня появилась мысль, а что если бы мы вообще по другому принципу называли улицы, но не забывали о важных людях. Например: Распутин или Вампилов, Распутин не просто люди, а писатели и у них есть произведения. И топонимы давать по названиям произведений, которые памятники их авторам: улица Старшего сына. Если ближе к маркетингу. Люди любят самое какое-нибудь. С Иркутском связан Гайдай. И можно какую-то подходящую новую улицу назвать Ы. Самое короткое название будет, из одной буквы. Решается задача брендирования территории, повышается туристическая привлекательность.

Топонимы бывают в память о ком-то или о чём-то, но они бывают ещё с какими-то характеристиками (как в Гравийная или Ромашковая в Максимовщине). Мне кажется, что если бы какой-то застройщик решился на эксперимент и в каком-то новом районе города сделал названия улица Умных, улица Красивых, улица Гостеприимных, Талантливых. Кто-то бы жил на пересечении Умных и Красивых. Эти названия были бы не про уже почивших, а про людей, что прямо сейчас живут, ну и они должны будут как-то подтягиваться, чтобы соответствовать тому месту, где живут. И опять же — повышает интерес к городу, какие-то люди могут и задержаться в Иркутске на день, чтобы успеть сфотографироваться с аншлагом на улице Добрых.

То есть, новые названия в городе могут работать на бесплатное продвижение города и его позиционирование. Но я думаю, что такое в Иркутске будет сделать сложно: наш столичный город очень консервативный и комиссия по топонимике не имеет влияния на тех, кто даёт названия новым территориям — на застройщиков. А их маркетологи обычно дают названия, которые не связаны ни с чем и такая моя концептуальная идея вряд ли будет ими задействована. Смелее в этом плане действует застройщик, который сохраняет преемственность с территорией. Например — жилой посёлок «Патроны-парк». Они в своё обращались с тем, чтобы придумать название, но остановились на том, чтобы использовать историческое.

_____

† Инстаграм и Фейсбук — продукт компании «Мета», запрещённой в России.